ارائه مدل جامع پذیرش تبلیغات موبایلی: مطالعه ی کاربران تلفن همراه

زمینه: تبلیغات، کارکردی موثر و پر نفوذ دارد و می- تواند چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی و شیوه ی تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. تبلیغات و ابزار های مورد استفاده به منظور تبلیغ، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته است. با پیشرفت های فناورانه، فلسفه ی تبلیغات به سمت حمایت از بازار یابی و تعاملات فرد به فرد تغییر کرده و با افزایش نرخ پاسخ گویی موبایل و استفاده از خدمات موبایلی، یک کانال بازار یابی مستقیم به نام بازار-یابی موبایلی ظهور کرده است. رشد سریع گوشی های تلفن همراه و سایر دستگاه های ارتباط موبایلی و طبیعت این مکانیسم ها، فرصت های زیادی را در حوزه تبلیغاتی ایجاد کرده است. امروزه تبلیغات موبایلی به عنوان یکی از مهم ترین و تأثیر گذار ترین فعالیت های بازار یابی مطرح می باشد، زیرا بازاریابان از طریق این رسانه ی کوچک امکان تعامل، دسترسی انفرادی و ارتباط مستقیم با کاربران در هر زمان و مکانی را دارند. در همین راستا، فعالیت های تبلیغاتی باید با کارشناسی بیشتری طراحی گردند و کسب و کار ها باید روی نتیجه بخش بودن پذیرش تبلیغات توسط مشتریان با توجه به گرایش ها و نیاز های آنان تمرکز کرده و با ارائه ی خدمات ارزش افزوده، فرایند پذیرش تبلیغات را کامل کنند. هدف: هدف از انجام پژوهش حاضر، ارائه مدلی جامع از عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایلی از دید کاربران می باشد. روش‏شناسی: با مطالعه گسترده پیشینه پژوهش عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایلی، موارد مهم و مشترک استخراج و سپس در قالب مدلی مورد آزمون قرار گرفته اند. جهت بررسی مدل و فرضیات مطرح شده، با استفاده از پرسشنامه، داده ها از 400 نفر از کاربران تلفن همراه در شهرستان بوشهر جمع آوری شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تایید مدل از روش مدل سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل عاملی تأییدی (cfa) استفاده شده و بر اساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شده است. نتیجه گیری: یافته های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت عوامل فردی شامل سطح نفوذپذیری اجتماعی، سطح نوآوری فردی، سطح فناوری تلفن همراه کاربر و نگرش کلی فرد نسبت به تبلیغات و عوامل ارتباطات بازاریابی شامل تعامل پذیری، اعتبار، سرگرم کنندگی، مشوق ها و ارزشمندی بر پذیرش تبلیغات موبایلی می باشد. متغیر رنجش و آزردگی نیز دارای تأثیر منفی بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی و پذیرش تبلیغات موبایلی می باشد. همچنین طبق نتایج پژوهش نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی دارای تأثیر مثبت و معناداری بر پذیرش تبلیغات موبایلی می باشد.